روز پنج شنبه مورخ 21/5/89 مصادف با اولین روز ماه مبارک رمضان در سومین دوره جامع مدیریت بازاریابی که در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران برگزار می کنیم مبحث قیمت گذاری تدریس شد.
در این دوره برای اولین بار در کنار سایر سیاست ها و تکنیک های قیمت گذاری (می توانید جهت مطالعات در خصوص قیمت گذاری بیشتر به فصل هفدهم کتاب مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران و بانک مقالات TMBAمراجعه فرمایید) روش قیمت گذاری بر اساس مدل ون وستندورپ تدریس شد. در پروژه های تحقیقات بازاریابی برای دو شرکت طرف قرارداد TMBA از این تکنیک برای تعیین قیمت بهینه از نظر مشتریان استفاده کردیم که بسیار مورد توجه کارفرمایان قرار گرفت . لازم به ذکر است این تکنیک را در کتاب کلینیک محصول نیز توضیح داده ایم . در اینجا به صورت خلاصه توضیحاتی در مورد این تکنیک ارائه می شود.
روش قیمت گذاری براساس مدل ون وستندورپ
این روش را اقتصاددان آلمانی، پیتر ون وستندورپ پایه گذاری کرد. این مدل قابلیت تحلیل حساسیت قیمت را در اختیار محققان قرار می دهد و براساس دو تئوری”قیمت عادلانه” و “قیمت نمود کیفیت” عمل می کند.
اساس مدل ون وستندورپ (vw) بر پایه چهار پرسش از مشتریان قرار دارد که عبارتند از:
1. قیمت بسیار گران: قیمتی که مشتری حاضر به پرداخت پول بابت کالا و خدمات نیست و اگر محصول با این قیمت ارائه شود، مشتری آن را نخواهد خرید.
2. قیمت بسیار ارزان:قیمتی است که اگر محصول با این قیمت عرضه شود، مشتری آن را نخواهد خرید و به کیفیت آن شک خواهد کرد.
3. قیمت گران: قیمتی است که اگر محصول با این قیمت عرضه شود مشتری محصول را در گزینه های خرید خود خواهد داشت ولی برای خرید آن باید بیشتر فکر کند.
4. قیمت ارزان: قیمتی است که مشتری به کیفیت کالا شک نکرده و در این قیمت حاضر به خرید خواهد بود. درک مشتری از این طیف قیمتی این است که محصول با قیمتی ارزان و با کیفیتی متناسب ارائه شده است.
بر طبق تجربه ساده ترین شکل سوالات برای این روش به صورت زیر است:
1. در چه قیمتی این کالا را بسیار گران می دانید، به نحوی که آن را نخواهید خرید و ترجیح می دهید کالای دیگری خریداری کنید؟
2. در چه قیمتی این کالا را گران می دانید ولی با کمی مقایسه خواهید خرید؟
3. در چه قیمتی این کالا را ارزان می دانید و بی درنگ خواهید خرید؟
4. در چه قیمتی این کالا را ارزان می دانید به نحوی که به کیفیت آن شک کرده و آن را نخواهید خرید؟
و در نهایت پس از آنکه نظرات مشتریان از طریق پرسشنامه جمع آوری شد برای رسم نمودار لازم است تابع فراوانی تجمعی را برای نمودارهای گران و خیلی گران و تابع یک منهای فراوانی تجمعی را برای نمودارهای ارزان و خیلی ارزان ترسیم کرد که نمودار ی مانند نمودار زیر حاصل می شود.
از برخورد این چهارنمودار، چهار نقطه ایجاد می شود:
1. نقطهPME: این نقطه از برخورد دو منحنی خیلی گران و ارزان حاصل می شود.(قیمت خیلی گران)
2. نقطه IPP: این نقطه از برخورد دو منحنی ارزان و گران حاصل می شود.(قیمت گران)
3. نقطه OPP: این نقطه از برخورد دو منحنی خیلی گران و خیلی ارزان حاصل می شود.(قیمت ارزان)
4. نقطه PMC: این نقطه از برخورد دو منحنی گران و خیلی ارزان حاصل می شود.(قیمت خیلی ارزان)
ون وستندورپ معتقد است که نقطه قیمت گذاری بهینه، OPP است. در حالی که مدلهای تعدیلی ، قیمت بهینه راOPP نمی دانند.
به عنوان مثال شرکت مشاوره ای سوکراتیس قیمت بهینه را از فرمول زیر قابل دستیابی می دانند.
منبع: http://www.dargi.ir
گردآوری: سامانه تبلیغاتی آگهی 118
