خرید ناگهانی در اینترنت

پدیده خرید ناگهانی مطابق با مطالعات انام گرفته در حوزه روان‌شناسی و اقتصاد، در حوزه رفتار مصرف‌کننده نیز مورد بررسی قرار گرفته است. در خرده‌فروشی‌های غیراینترنتی، خرید ناگهانی یک منبع مهم درآمد برای خرده‌فروشان محسوب می‌شود. امروزه مصرف‌کنندگان حجم رو به افزایشی از خریدها را از طریق اینترنت انجام می‌دهند. تقریباً تمام تحقیقاتی که در مورد خرید ناگهانی صورت گرفته مربوط به خریدهای غیراینترنتی می‌باشد.

در نتیجه برخی از محققان پیشنهاد به بررسی این پدیده در محیط آن‌لاین داده‌اند. این مقاله به تحلیل ویژگی‌هایی از اینترنت به‌عنوان محیطی برای خرید که از این گونه خریدها حمایت یا ممانعت می‌کند می‌پردازد. گمنامی، دسترسی آسان، تنوع کالاهای موجود، مشوق‌های بازاریابی، بازریابی مستقیم و استفاده از کارت‌های اعتباری از جمله عوامل هستند که موجب ترغیب خریدهای ناگهانی در اینترنت می‌شوند. از طرف دیگر به تعویق افتادن لذت خرید دستیابی آسان، افزایش کنترل مصرف‌کننده، ضعف ادراکی محیط و مقایسه محصول و قیمت، به‌عنوان عوامل تضعیف‌کننده خرید ناگهانی در اینترنت شناسایی شده‌اند.

هرچند اغلب پیش‌بینی‌های خوش‌بینانه در مورد توسعه خرده‌فروشی اینترنتی محقق نشدند، اما امروزه مقادیر روبه‌رشدی از خریدها به ‌صورت آن‌لاین انجام می‌گیرند. برای مثال در سال ۲۰۰۳ نرخ رشد خرده‌فروشی آن‌لاین در بازار مصرفی امریکا ۲۶% بود (The Economist 2004, 3) و در انگلستان ۲۴% بود (IMRG2004)، امروزه با افزایش خریدهای آن‌لاین، درک رفتار مصرف‌کننده در محیط‌های خرید اینترنتی اهمیت وافری برای خرده‌فروشان پیدا کرده.
رفتار خرید اینترنتی مصرف‌کننده به‌دلیل امکان مقایسه قیمت‌ها و جستجوی اطلاعات و… رفتاری منطقی دیده می‌شود، بنابراین از مصرف‌کنندگان انتظار می‌رود که تصمیمات خرید منطقی داشته باشند. گرچه مصرف‌کنندگان همیشه رفتار منطق خصوصاً در خریدهای آن‌لاین از خود نشان نمی‌دهند بنابراین برخلاف این دیدگاه منطقی، دیدگاه لذت‌گرایانه و تجربی در زمینه رفتار خرید آن‌لاین مصرف‌کننده شکل می‌گیرد که دید آن نسبت به رفتار خرید آن‌لاین مصرف‌کننده حاکی از بی‌هدف بودن آن است. از نمونه های این رفتار خرید آن‌لاین، خرید ناگهانی است.
پدیده خرید ناگهانی در تحقیقات مرتبط با مصرف‌کننده از سال ۱۹۵۰ مورد مطالعه قرار گرفته است. خرید ناگهانی منبع درآمد مهمی برای خرده‌ فروشی محسوب می‌شود و ۳۰ تا ۵۰ درصد از خریدها (در خرده‌فروش‌های غیراینترنتی) را می‌توان به‌عنوان خریدهای ناگهانی طبقه‌بندی نمود (Hausman, 2000). تقریباً تمام تحقیقات انجام شده درخصوص خرید ناگهانی در حوزه خرده‌فروش‌های غیراینترنتی می‌باشند. به‌هرحال اینترنت به‌عنوان محیط خرید، متفاوت با محیط آن‌لاین از بسیاری جهات است. از اینرو عده‌ای از محققان پیشنهاد نموده‌اند که پدیده خرید ناگهانی باید در زمینه خرید‌های آن‌لاین نیز مورد مطالعه قرار گیرد (Burton 2002; Koufaris et al. 2002; Rook & Fisher 1995).
هدف و ساختار
علیرغم افزایش تمایلات نسبت به رفتار مصرف‌ کننده در اینترنت، تعجب‌آور است که بدانیم تحقیقات نسبتاً کی درخصوص خرید ناگهانی یا سایر اشکال خریدهای برنامه‌ریزی نشده در اینترنت صورت گرفته (Adelaar et al. 2003). هدف این تحقیق تحلیل عوامل است که موجب تشویق به خریدهای ناگهانی یا جلوگیری از آنها در محیط اینترنت می‌شود است. به بیان دیگر، چگونه محیط خرید آن‌لاین، موجب خریدهای ناگهانی یا جلوگیری از آنها می‌شود؟ اینترنت چه خصلت‌هایی به‌عنوان یک محیط خرید دراد که موجب ترغیب به خریدهای ناگهانی شود؟ و چه خصلت‌هایی دارد که موجب جلوگیری از خرید‌های اینترنتی می‌شود؟ تحقیق انجام گرفته توسط لاروز در سال ۲۰۰۱ در مورد خریدهای غیرمعمول در اینترنت بوده و به بررسی ویژگی‌های فروشگاه‌های مجازی که خرید‌های غیرمعمول را تشویق می‌کند پرداخته است(LaRose 2001). به‌هر حال در این تحقیق به‌جای پرداختن به ویژگی‌های جزیی یک وبسایت به ویژگی‌های کلی اینترنت به‌عنوان یک محیط خرید توجه می‌شود.

خرید ناگهانی چیست؟
علیرغم پژوهش‌های بسیار در زمینه خرید ناگهانی، همچنان اختلافاتی درمورد مفهوم خرید ناگهانی وجود دارد. برای مثال پیرون در سال ۱۹۹۱ به تشریح ۱۳ بعد در تعریف خرید ناگهانی پرداخت به‌اضافه عنصر چهاردهم «بداهه بودن». این ابعاد کم و بیش در تحقیقات انجام شده در مورد خرید ناگهانی وجود دارند.

واژگان کلیدی: تجارت الکترونیک ، رفتار مصرف‌کننده ، خرید ناگهانی.
 

منبع: سایت بانک مقالات بازاریابی ایران 

گردآوری: سامانه سبز تبلیغاتی آگهی 118