برنامه ریزی استراتژیک مدیریت بازار - بخش اول

انگیزه اصلی این مقاله شناخت، پالایش و بررسی اطلاعات بازار به منظور طرح برنامه بازار برای ارایه به مدیریت جهت اخذ تصمیم های به موقع، سریع و درست است.

این طرح براساس شناخت چرخه بازار از تولید کننده تا مصرف کننده نهایی، شکل گرفته است چراکه یک چرخه بازار موفق چرخه ای است که:
1) برنامه ریزی استراتژیک و عملیاتی کردن برنامه ها در سازمان ها را تسهیل کرده و به آن ها جهت بخشد
2) در دوران شکوفایی و دوران رکود اقتصادی بتواند مدیران را در تنظیم برنامه تولید، عرضه و برنامه های بازاریابی و... یاری کند
3) یک چرخه بازار موفق زمانی به انتها می رسد که کالای تولید شده به دست مصرف کننده رسیده و نظرات او را تامین کند
4) یک چرخه بازار موفق می بایست باعث بالارفتن سطح مصرف ، بالا بردن رضایت مصرف کنندگان، بالا بردن سطح انتخاب و... گردد
در این مقاله، چهار مرحله (جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات، برنامه ریزی و کنترل، اجرا) به عنوان ارکان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است که هرکدام به تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یک چرخه کامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه ریزی و اجراست.
● مقدمه
امروزه پیشرفت روزافزون فن آوری ارتباطات، سازمان ها را به رقابتی سخت و آگاهانه دعوت می کند و به جرات می توان گفت سازمان هایی در این رقابت کمی و کیفی پیروز هستند که مدیران آن ها، سازمان خود را با شرایط حاکم محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. از طرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است. پس با داشتن چنین دیدی می توان گفت: بازاریابی کوششی است درجهت کاهش مخاطرات داخلی و خارجی شرکت، که با به کارگیری روش های اقتضایی، موقعیت ها را ارزیابی کرده و واکنش سازمان ها را در برابر آن ها تضمین می کند.
● طراحی سیستم
در کلیه فازها (مراحل) در نظر گرفته شده برای این طرح از روش روز که با مقتضیات و شرایط کشورمان سازگاری دارند، بهره گرفته شده و در طراحی این سیستم علاوه بر دقت لازم، سعی شده است قابلیت های سهولت اجرا، اطمینان در نتایج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگی هریک از مراحل به تفکیک شرح داده شده است.
1) جمع آوری اطلاعات
قبل از هرچیز باید به این نکته توجه کرد که طرح، هنگامی توجیه خواهد داشت که عواید حاصل از پیاده سازی آن بیش تر از هزینه طرح باشد. به هرحال، در این مرحله که اساسی ترین و حساس ترین مرحله کار است، عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع آوری آن همچنین خطای انسانی در ارزش یابی و یا گران بودن برنامه ریزی، باعث عدم موفقیت طرح خواهد شد پس می بایست در جمع آوری اطلاعات تفکیک اطلاعات و انجام کنترل های لازم بر روی کیفیت و کمیت اطلاعات برای شروع موفقیت آمیز، مدنظر طراحان باشد.
در این قسمت به تفکیک برای هرکدام از قسمت ها، سیوال های زیر می بایست طرح گردیده و به آن ها پاسخ داده شود.
- چه چیز یا چیزهایی باید مورد مطالعه قرار گیرد؟
- موارد مطالعه در چه حدود زمانی و مکانی تمرکز یافته اند؟ (مشخص شدن محدودیت های زمانی و مکانی)
- می خواهیم به چه اطلاعاتی دست یابیم؟
- چه اطلاعاتی هم اکنون در دسترس است و اطلاعات دیگر را از چه مراکزی و چگونه می بایست کسب کرد؟
- نحوه ارایه و جمع آوری اطلاعات نهایی به چه صورت باید باشد؟
بررسی مقاصد و تمایلات خریداران (مشتریان):
بررسی مقاصد و تمایلات خریداران از زاویه های زیر مورد بررسی قرار می گیرد:
▪ کمیت = تعداد و وسعت
▪ میزان مصرف
▪ طبقه بندی در گروه های مختلف (جنسی، سنی، شغلی، طبقات اجتماعی، درآمدی و...)
▪ تراکم و پراکندگی
▪ واحدهای مصرف کننده و نوع مصرف
▪ کیفیت = نوع تعامل مصرف و کیفیت بالا
▪ نوع تعامل مصرف و میزان تولید
▪ نوع تعامل مصرف و تغییرات
▪ تکنولوژیک
▪ نوع تعامل مصرف و تغییرات اقتصادی
● بررسی آرا و عقاید فروشندگان (توزیع کنندگان):
در این بخش با توجه به نوع سیستم توزیع هر شرکت، دو نوع توزیع کننده خواهیم داشت:
الف) توزیع کنندگانی که جزیی از سیستم شرکت بوده و یا نماینده انحصاری آن هستند.
ب) فروشندگانی (توزیع کنندگانی) که در جریان چرخه توزیع بوده و جزیی از سیستم توزیع محسوب می شوند (عمده فروشان، خرده فروشان و...)
در قسمت الف برای جمع آوری اطلاعات مشکل چندانی نخواهیم داشت و با توجه به نوع کار می توانیم از روش های مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده کنیم. اما در قسمت ب ممکن است دسترسی به اطلاعات، کمی مشکل تر باشد، با این حال در قسمت ب علاوه بر روش های پیش گفته می توان از روش های دیگر مانند مذاکره، مصاحبه و حتی بررسی گروه مصرف کنندگان نیز برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرد. در تمام این تحقیقات بازار باید بدانیم ارزش اطلاعات دست اول یعنی اطلاعاتی که مستقیم و بی واسطه به دست آمده اند، بسیار بالاتر از اطلاعات دست دوم یا اطلاعاتی است که با واسطه و یا غیرمستقیم به دست آمده اند. (کتاب ها، نشریات، آمارهای منتشره از مراکز مختلف و...)
جمع آوری نظرات کارشناسان و متخصصان مرتبط: جمع آوری اطلاعات از طریق کارمندان و کارشناسان موظف شرکت، مشاوران و موسسات مشاور و یا افراد متخصص متخصص در این امر (از جمله پژوهشگران، نمایندگان پخش، کارمندان و... ) می توانند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستای تحقیقات بازار کمک شایانی به طراحان بکند.
جمع آوری اطلاعات عمومی بازار از رقبا: تعیین تعدد و شناخت رقبا و بررسی وضعیت و کارایی هرکدام از دید مشتریان و بازار و وسعت فعالیت، به ما این امکان را خواهد داد که عوامل و عناصر رقابت را شناسایی کنیم و از آن ها برای تسلط بر بازار و دست یابی به تدارکات، امکانات و تولید و فروش بهتر استفاده کنیم. در این مقوله علاوه بر سوال های پنجگانه، موضوع های ذیل هم مطرح می شوند که باید برای آن ها پاسخ هایی به دست آورد:
▪ حداقل و حداکثر ظرفیت تولیدی رقبا
▪ میزان سرمایه در گردش، سود (زیان)، سرمایه گذاری آینده رقبا
▪ میزان دسترسی به منابع اولیه، قیمت خرید منابع و...
با توجه به سطح عملیات می توان از دو حیطه رقبای داخلی و بین المللی، یکی یا هر دوی آن ها را برای بررسی انتخاب کرد.
▪ بررسی رفتار مصرف کنندگان (آنالیز رفتار):
مصرف کنندگان شامل کسانی می شوند که از نوع کالاهای ما مصرف می کنند (دقت کنید مصرف کننده را هم ردیف مشتری خود در نظر نگیرید.) مصرف کنندگان یک کالا شامل تمام کسانی می شوند که از یک نوع کالا با مارک های گوناگون استفاده می کنند.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کنندگان در تغییرات فصلی، کیفیت تولید، تغییرات آداب و رسوم و عادات و... علاوه بر این که بر طرح ما تاثیر خواهد داشت ممکن است به پیدا کردن بازارهای جدید منجر گردد. معمولا برای ساده سازی تفهیم اطلاعات از نمودارها استفاده می کنند.
تعیین نسبت پتانسیل فروش به کل بازار: قبل از کوشش برای یافتن بازارهای جدید باید این نکته را بدانیم که حفظ بازارهای موجود، در درجه اول اهمیت قرار دارد. درواقع به جای رقابت د رهمه سطوح بازار می بایست قسمتی از بازار را انتخاب کنید که برای شما جاذبه بیش تری دارد.
پتانسیل فروش به کل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به سایر بنگاه ها در بازار است که در تصمیم گیری برای طرح ریزی اهداف آتی نقش به سزایی را ایفا می کند.
2) تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات
بعد از اتمام مرحله جمع آوری اطلاعات یا درحین جمع آوری اطلاعات (بسته به نوع اطلاعات استخراج شده و برنامه کاری طراحی شده) می بایست به طبقه بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت. البته همان طور که در ابتدا توضیح داده شد، ماهیت مراحل این طرح به گونه ای است که می توان هرکدام را به صورت متوالی، موازی و یا جداگانه اجرا و بررسی کرد.
در این مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش می کنیم و به تفسیر و طبقه بندی نتایج می پردازیم. در این مرحله نیز مانند مرحله اول می بایست سوال های پنجگانه ای مطرح گردد و پاسخ داده شود. اطلاعات جمع آوری شده هرکدام به تنهایی و یا ترکیبی از دو، سه و یا همه آن ها می تواند به عنوان داده های جدید در طرح استفاده شود.
- چه اطلاعاتی به تنهایی مفهوم دارند و چه اطلاعاتی نیاز به ترکیب شدن و مکمل های اطلاعاتی برای کامل شدن دارند؟
- درجه اهمیت و صحت اطلاعات تا چه حد است؟ (طبقه بندی اطلاعات به ترتیب اهمیت و صحت و...)
- دلیل جمع آوری هرکدام از گروه های اطلاعاتی چیست و به چه منظوری به دنبال آن ها رفته ایم؟ - از استخراج نتایج هر گروه اطلاعات به چه چیزهایی می خواهیم برسیم؟
- در این فاز از چه نمودارها و فرمول های آماری می توان استفاده کرد؟ 
 

منبع: وبسایت عادل طالبی 

گردآوری: سامانه سبز تبلیغاتی آگهی 118